Zespoły marketingu, które zaczęły korzystać z generatywnej AI do tworzenia grafik, wideo i tekstów, dość szybko trafiają na pytanie, czy materiał trzeba oznaczyć jako wygenerowany przez sztuczną inteligencję, czego nikt wcześniej nie musiał rozstrzygać. Odpowiedź wymaga rozdzielenia dwóch przepisów, które łatwo pomylić, bo obydwa mieszczą się w tym samym artykule Rozporządzenia (UE) 2024/1689, które weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku.

Dwa różne obowiązki w jednym artykule

Pierwszy z nich to znakowanie maszynowe. Dostawca systemu generującego treści syntetyczne, czyli firma budująca albo udostępniająca narzędzie generatywne, oznacza wynik w formacie odczytywalnym maszynowo jako sztucznie wygenerowany. Adresatem tego obowiązku jest dostawca.

Organizacja, która korzysta z takiego narzędzia do własnych celów marketingowych, jako podmiot stosujący odpowiada za własne obowiązki wynikające z art. 50 ust. 3 i 4. W praktyce warto też zweryfikować u dostawcy, czy znakowanie faktycznie działa. Dla organizacji kupującej dostęp do takiego narzędzia najważniejsze pytanie brzmi więc, czy dostawca to robi i czy da się to wykazać.

Drugi obowiązek, znacznie węższy, dotyczy ujawnienia. Podmiot stosujący ujawnia treści typu deepfake wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, bez dodatkowego warunku tematycznego, a osobno teksty wygenerowane lub zmanipulowane przez AI i publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego; wyjątek weryfikacji redakcyjnej przez człowieka ponoszącego odpowiedzialność za publikację obejmuje wyłącznie ten drugi, tekstowy przypadek. To jest obowiązek organizacji korzystającej z narzędzia, ale zastosowanie ma dopiero wtedy, gdy materiał mieści się w jednej z dwóch wąskich kategorii wymienionych w przepisie, nie przy każdej treści wygenerowanej przez AI.

Dlaczego większość materiałów marketingowych nie wchodzi w ten drugi obowiązek

Opis produktu na stronie, post w mediach społecznościowych o własnej ofercie, wizualizacja kampanii reklamowej, mail do klienta: żadne z tych zastosowań nie jest z definicji informowaniem opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Typowa komunikacja marketingowa firmy o własnym produkcie czy usłudze nie mieści się w tej kategorii, co oznacza, że obowiązek ujawnienia z tego konkretnego przepisu najczęściej po prostu nie powstaje.

Sytuacja zmienia się przy materiałach wizualnych i wideo, które przypominają rzeczywiste miejsca, budynki, wnętrza albo osoby. Rozporządzenie definiuje deepfake jako „wygenerowane przez AI lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub treści wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe".

Wizualizacja wnętrza, która wygląda jak zdjęcie konkretnej, istniejącej realizacji, choć w rzeczywistości jest w całości wygenerowana, stawia więc konkretne pytanie do sprawdzenia przy każdym takim materiale: czy odbiorca mógłby ją niesłusznie uznać za autentyczne zdjęcie tego miejsca. Odpowiedź zależy od konkretnego materiału i kontekstu jego publikacji, a temat wykracza poza dziennikarstwo i politykę.

Jedna decyzja, która ma duże znaczenie dla obowiązku

W praktyce jeden element organizacyjny ma duże znaczenie dla zastosowania wyjątku z przepisu o ujawnieniu, a jest to wskazanie osoby ponoszącej odpowiedzialność redakcyjną za publikowaną treść. Przepis o ujawnieniu obejmuje dwa odrębne przypadki, treści typu deepfake oraz teksty publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. Ten wyjątek dotyczy tylko drugiego z tych dwóch przypadków, czyli treści tekstowych, i nie sięga treści typu deepfake.

Tam, gdzie taka osoba istnieje i tekst przeszedł jej weryfikację, obowiązek ujawnienia dla tego tekstu zwykle nie powstaje, nawet jeśli materiał dotyczy spraw interesu publicznego. Organizacje, które publikują treści zbliżone tematycznie do dziennikarstwa czy komentarza branżowego, zyskują więc konkretne, proste do wdrożenia narzędzie: formalne wskazanie redaktora odpowiedzialnego i udokumentowany proces weryfikacji przed publikacją.

Chatbot na stronie: trzeci obowiązek z tego samego artykułu

Kto jest adresatem obowiązku informowania o rozmowie z AI

Dział marketingu, który uruchamia na stronie asystenta rozmów albo chatbota obsługującego zapytania klientów, wchodzi w trzeci, osobny obowiązek z tego samego przepisu, jeszcze inny niż znakowanie maszynowe i inny niż ujawnienie deepfake. Dostawca systemu AI przeznaczonego do interakcji z osobami fizycznymi informuje je, że rozmawiają z systemem sztucznej inteligencji, chyba że jest to oczywiste z okoliczności i kontekstu użycia.

Adresatem tego obowiązku jest dostawca systemu, czyli zwykle firma, która zbudowała albo istotnie zmodyfikowała narzędzie. Organizacja, która wdraża gotowe rozwiązanie na własnej stronie bez takich zmian, do tej roli zwykle nie wchodzi.

Projekt interfejsu decyduje, czy wyjątek działa

Praktyczna konsekwencja dla marketingu jest inna niż przy znakowaniu grafik. Tu oprócz tego, kto jest dostawcą, znaczenie ma także sposób, w jaki interfejs jest zaprojektowany. Wyjątek „oczywistości z okoliczności" działa dobrze przy standardowym widgecie czatu z etykietą asystenta i ikoną robota, bo mało kto ma wątpliwości, z czym rozmawia.

Ten sam wyjątek przestaje działać, jeśli interfejs jest projektowany świadomie tak, by imitować rozmowę z konkretnym, nazwanym pracownikiem, z ludzkim imieniem, zdjęciem profilowym i stylem pisania, który nie odróżnia się od żywej osoby. Decyzja projektowa o tym, jak chatbot się przedstawia, w praktyce współdecyduje o tym, czy organizacja korzysta z wyjątku, czy z niego wypada.

Zamawiając albo konfigurując takie narzędzie, warto zapytać dostawcę wprost, gdzie w interfejsie znajduje się ta informacja i czy da się ją wyłączyć, zamiast dowiadywać się tego po fakcie od klienta, który poczuł się wprowadzony w błąd.

Czwarty obowiązek: rozpoznawanie emocji i biometria

Osobny, czwarty obowiązek z tego samego artykułu dotyczy systemów rozpoznawania emocji albo kategoryzacji biometrycznej: podmiot stosujący taki system informuje o tym osoby, wobec których jest stosowany. To dotyka marketingu tam, gdzie zespół testuje reklamy albo materiały wideo narzędziami analizującymi mimikę czy reakcję emocjonalną widzów na podstawie danych biometrycznych, niezależnie od tego, czy wynik trafia potem do raportu wewnętrznego, czy do algorytmu targetowania. Warto sprawdzić to konkretnie przy każdym narzędziu badawczym opartym na kamerze albo nagraniu twarzy, zamiast zakładać, że temat kończy się na generowaniu treści.

Cztery terminy i co zaczyna obowiązywać kiedy

Ogólna data stosowania obowiązków przejrzystości z art. 50 przypadła na 2 sierpnia 2026 roku. Dla znakowania maszynowego obowiązuje dodatkowo okres przejściowy, który kończy się 2 grudnia 2026 roku. Dotyczy on wyłącznie dostawców systemów generujących treści syntetyczne, które wprowadzono do obrotu przed 2 sierpnia 2026 roku; system udostępniony na rynku po tej dacie obowiązku z art. 50 ust. 2 dopełnia od razu. Tego samego dnia do Rozporządzenia wchodzą też dwie nowe praktyki zakazane w art. 5.

Skala kary za naruszenie obowiązków z art. 50 mieści się w niższej z dwóch kategorii sankcyjnych Rozporządzenia: do 15 mln euro albo 3% globalnego rocznego obrotu, w zależności od tego, która wartość jest wyższa.

Dla MŚP, w tym przedsiębiorstw typu start-up, oraz dla małych spółek o średniej kapitalizacji reguła na tym progu jest odwrócona: kara nie przekracza niższej z dwóch wartości. To wyraźnie mniej niż pułap zarezerwowany dla praktyk zakazanych z art. 5, sięgający do 35 mln euro albo 7% obrotu, ale wciąż wystarczająco dużo, żeby dział marketingu i dział compliance rozmawiały o tym przed kampanią.

Co to oznacza dla zespołu marketingu

Praktyczna checklista dla zespołu, który używa generatywnej AI regularnie, sprowadza się do czterech pytań:

  • czy dostawca narzędzia generatywnego rzeczywiście stosuje znakowanie maszynowe,
  • czy tworzone materiały wizualne mogą zostać uznane za autentyczne zdjęcia lub nagrania istniejących miejsc i osób,
  • czy publikowane treści tekstowe, jeśli dotykają tematów zbliżonych do interesu publicznego, mają wskazaną osobę odpowiedzialną redakcyjnie,
  • czy chatbot lub asystent rozmów na stronie rzeczywiście przedstawia się jako system AI, zamiast liczyć na to, że etykieta narzędzia jest wystarczająco oczywista dla odwiedzającego.

Żadne z tych pytań nie wymaga specjalistycznej wiedzy prawnej. Wymaga tylko systematycznego przejścia przez listę materiałów i narzędzi, które zespół faktycznie publikuje i wykorzystuje.

Od czego zacząć

Dla organizacji, które nie mają pewności, które z używanych narzędzi generatywnych w ogóle podlegają tym obowiązkom, punktem wejścia jest bezpłatny audyt wstępny pod adresem novus-point.pl/audyt. Dla zespołów, które już wiedzą, że korzystają regularnie z generatywnej grafiki lub tekstu i chcą ustalić konkretny proces oznaczania i odpowiedzialności redakcyjnej, właściwym krokiem jest rozmowa 30-minutowa przez formularz kontaktowy, prowadzona przez Google Meet.